理(lǐ)想一(yī)詞應該作(zuò)為(wèi)理(lǐ)型理(lǐ)解，這(zhè)裡(l♦♦ǐ)講的(de)理(lǐ)想可(kě)以理(lǐ)解成文(wén)學意義∏α的(de)生(shēng)活理(lǐ)想，或者理(lǐ)解成烏托邦式©™'的(de)理(lǐ)想世界。此理(lǐ)想不(bù)隻是(shì)個(gè) ×€人(rén)對(duì)個(gè)别事(shì)物(wù)的 & (de)感受，而是(shì)對(duì)生(β"shēng)活的(de)整體(tǐ)要(y≈×ào)求。
以往心理(lǐ)學或者社會(huì)學關注的(₩÷de)是(shì)個(gè)體(tǐ)思想與行(xíng)$ε為(wèi)差異，通(tōng)過微(wēi)觀的(≠♦ ∑de)世界得(de)出一(yī)些(xiē)規律結論。如÷←"(rú)直觀、印象、記憶、反應等思想過程，社會(huì)文(wén)化(huà)中的(de)習♠☆★(xí)俗，個(gè)體(tǐ)習(xí)慣與肢體(tǐ)語言的(de)分(fēn)析歸納。φ'≥ 這(zhè)是(shì)對(duì)人(rén)的↓₽♣₩(de)一(yī)種發展性研究，缺少(shǎo™®>←)了(le)本質思考，當然這(zhè)種β©思考在西(xī)方已經較為(wèi)成熟。
我們按照(zhào)思維方式劃分(fēn)消費(∏<↔±fèi)者行(xíng)為(wèi)，消費(fèi)者分(fēn)成理•$≠(lǐ)性與感性；按照(zhào)價值劃分(fēn)，分(fēn)成情感價₹ 值與使用(yòng)價值；按照(zhào≤¥σ)行(xíng)為(wèi)劃分(fēn)，分(fēn)成實用(yòng)型€↕÷♣與社交型。我們這(zhè)裡(lǐ)說(shuō)的(de)感性與理(lǐ)性并非西(xī)★↑•π方的(de)理(lǐ)性，其實是(shì)價€♠ ≤值劃分(fēn)的(de)不(bù)同表述，包括行(xíng)為(wèi'λ)劃分(fēn)，也(yě)可(kě)以歸結 γγ為(wèi)價值劃分(fēn)範疇中。這(zhè)就(jiù)是(shì)目前中國(gu<δ ó)對(duì)于價值的(de)一(yī)般性解釋。
無論用(yòng)哪一(yī)種劃分(fΩ ¥ēn)方式，我們甚至可(kě)以列舉數(shù)十↔∑種劃分(fēn)方式出來(lái)，它們都(dōu)隻是(shì)一(yī)個ε€(gè)生(shēng)活經驗的(de)判斷形成的(de)直觀表達形式。消費(f$π&♣èi)者理(lǐ)想是(shì)一(yī)個(gè)φπα≠以社會(huì)結構為(wèi)基礎的(de)模型，而不(bù)是(shì)心理(l"₽ǐ)學上(shàng)對(duì)那(nà)些(xiē)随機(jī)反映做(zuò)出的(d♣">¶e)牽強附會(huì)的(de)規律描述。社會(huì)形态越複雜(Ω€'×zá)，人(rén)們的(de)內(nèi)心觀照(zhào)越淩亂，±$±這(zhè)是(shì)我們應該注意到(dào)的(de)現(★>xiàn)象。
現(xiàn)在，我們通(tōng)過現(xiàn)象還(hái)原的(de)方式來≤(lái)考察消費(fèi)者，其實這(zhè)個(gè)消費(fèi)者指的(∞Ωde)就(jiù)是(shì)社會(huì)上(shàng)所有(←¶yǒu)人(rén)，它并不(bù)是(shì)一(yī)個(g¥β≥è)特稱，而是(shì)全稱。
人(rén)的(de)生(shēng)存方式是(shì)先天給定的(de)，↕✘ε 人(rén)們不(bù)自(zì)覺的(de)被影(yǐn₹>¥g)響著(zhe)，但(dàn)卻不(bù)自(z£↓ì)知(zhī)，這(zhè)就(jiù)是(s≥ε×±hì)潛意識或集體(tǐ)無意識反映。比如(rú✔σΩ¥)說(shuō)人(rén)的(de)視(sh♣β®ì)覺神經對(duì)光(guāng)波在視(shì)中樞的(de)反₽"應形成的(de)明(míng)亮(liàng)，就(jiù)>£↓¶像世界上(shàng)并沒有(yǒu)時(shí)間(jiān)與聲音(yīn)一(yī©×)樣，隻有(yǒu)自(zì)然變化(huà)與聲的(de)波長(cháng)。人(ré↑↓•≤n)們的(de)好(hǎo)奇心源于對(du≈♥ì)生(shēng)存的(de)擔心，這(zhè)種擔憂源自(zì)對(duì)自(zì☆✔)然不(bù)可(kě)捉摸的(de)恐懼，這(zh₽$ ↓è)樣的(de)恐懼驅使人(rén)類認識自(zì)然，掌握自(zì)然。這(z₩'¥λhè)就(jiù)是(shì)人(rén)類生(shēng)存環境中遺存下(xiàε♣)來(lái)的(de)潛意識，它一(yī)直深γ₩∞¥深地(dì)影(yǐng)響著(zhe)∞←人(rén)類生(shēng)存。
同樣，人(rén)們需要(yào)一(yī)種穩定的(de)生(s σhēng)活，而這(zhè)需要(yào)社會(h☆δuì)有(yǒu)一(yī)個(gè)穩定的(de)生(shēng)存±εΩ¥結構。人(rén)是(shì)由動物(wù)群體(tǐ)增長(cháng₹λ)出來(lái)的(de)一(yī)支，依賴本能(néng)生(shēng)存的(de)動物(wù≥π)性并沒有(yǒu)發展與創造意識與要(y≥€ào)求，這(zhè)種懶惰是(shì)先天給定的(de)。人(rén)們迫于生(shēng©ε↑ )存智力得(de)到(dào)發展，不(bù)得(d®σe)已才要(yào)求文(wén)明(mí∞♠φ ng)，驅使人(rén)類不(bù)斷發展以求存。而這(zhè)種後天的(de$→↕&)發展起來(lái)的(de)方式導緻了(le)人(rén)類依靠¶π先天生(shēng)存的(de)能(néng)力減弱，更多(duō₩≠)的(de)開(kāi)始依賴工(gōng)具。消φ 費(fèi)行(xíng)為(wèi)替代了(le)最早對(duì)自(zì) ∞φ然的(de)直接索取行(xíng)為(wèi)，而這(₽ >zhè)個(gè)行(xíng)為(wèi)根本上(shàng)¶¶是(shì)無奈的(de)與被動的(de↑✔©)，它是(shì)懶惰的(de)生(shēng)存方式，因為(wèi)動物(ε<→↑wù)從(cóng)來(lái)不(bù)儲藏糧食（所有(yǒu)儲藏糧食的(↔αde)本能(néng)行(xíng)為(wèi)，儲藏量絕不(bù)超過無食物(∑★↓wù)供給期的(de)必須量）。人(rén)Ωδ類的(de)文(wén)明(míng)行(xíng)為(wèi)，其實是(shì)γ∑₩λ解除對(duì)不(bù)确定性的(de)恐<♣懼，尋找到(dào)确定的(de)、可(kě)控制(zhì)的₩♣(de)懶惰的(de)生(shēng)存方式。
這(zhè)個(gè)時(shí)候，人(rén±≤ )類有(yǒu)了(le)另外(wài)一(yī)個(gè)文(wén)明( δmíng)的(de)且尊貴的(de)标簽“消費(fèi)者”。我們很(hπδěn)失敗，但(dàn)我們很(hěn)自(zì)豪；失敗在我們并沒有φλ™≥(yǒu)适應自(zì)然與自(zì)然共存，自(zì)豪₹ ∞在我們不(bù)知(zhī)道(dào)我們退化(huà)™≈了(le)，消費(fèi)他(tā)人(rén)的(de&δ )勞動替代了(le)與自(zì)然共生(shēng)方式。這(zhè)就(ji↑§→ù)是(shì)生(shēng)存方式分(fēn)演。“消費(fèi)者<<♦€”通(tōng)過這(zhè)樣的(de)<∞±能(néng)力（工(gōng)具的(de)方式）不(b §ù)斷向新的(de)文(wén)明(mín↔g)推進，工(gōng)具理(lǐ)性出現(xiàn)。
消費(fèi)者的(de)價值導向是(shì>'§)社會(huì)導向，也(yě)就(jiù)是(shì)社會(huì)整體(tǐ)的(de)價值觀念。這(zhè)種觀念在非理(lǐ☆ε✔ )性的(de)社會(huì)（中國(guó)社會(huì)） 能(néng)發展出來(lái)的(de)結果β"就(jiù)是(shì)物(wù)化(hε≠uà)現(xiàn)象，價值理(lǐ)性失衡♣φ。但(dàn)人(rén)類的(de)文(wé≥♥♠n)明(míng)性的(de)目的(de)隐藏在人(rén)們的(de)內(nèi)心深處∞ δ，如(rú)對(duì)自(zì)身(shēn)非道(d≈ào)德行(xíng)為(wèi)的(de)隐憂，非正義行(xín★β>g)為(wèi)的(de)不(bù)安或恐懼都(dōu)不(bù)₹♥自(zì)覺地(dì)影(yǐng)響著(zhe)人(rén)們的(de)幸福感。因'☆♥&為(wèi)這(zhè)些(xiē)行(xíng)為<•™λ(wèi)都(dōu)是(shì)不(bù)自(zì)由₩₽的(de)，非理(lǐ)性的(de)，從(cóng)根本上(shàng)是(s★¥×εhì)文(wén)明(míng)的(de)悖離(lí)。簡言之，人(rén)類擺脫$©•✔動物(wù)叢林(lín)不(bù)久，又(yòu)σδ≤走進了(le)社會(huì)叢林(lín)之中；從(cóng)一(yī)個(gè)對(✔☆←≥duì)自(zì)然的(de)不(bù)确定性到(dào)了(le)對(duì)自(zì)身(sh ©ēn)的(de)不(bù)确定性，對(duì)自 "→$(zì)由的(de)生(shēng)存恐懼轉變成為(wèi)對(duì)人($÷→rén)類自(zì)己的(de)恐懼。
這(zhè)種恐懼就(jiù)是(shì)“消費(fèi)者↔☆”隐藏在內(nèi)心，且希望獲釋的(dλ↕$>e)理(lǐ)想，這(zhè)一(yī)理(lǐ)想即商業(yè)倫理(lǐ)與人(≥≈rén)類道(dào)德。
