那(nà)些(xiē)使人(rén)心向往之并令人(rén)聞之激動的(de)品牌，似乎都(dōuש< )有(yǒu)一(yī)種精神的(de)感召力，這(zhè)種♠←÷↔品牌自(zì)身(shēn)散發出來(lái)的(de)力量我們通(tōng)常稱之為(♠εwèi)品牌精神。它們的(de)口号我們如(rú)數(shù)家(jiā)珍 ±，張口就(jiù)來(lái)：“jast do it !、鑽石恒久遠(yuǎn) 一(y≈δσ&ī)顆永流傳…”
恩特很(hěn)少(shǎo)在品牌營銷層面去(qù)剖析→♦品牌，我們希望人(rén)們更多(duō)的(de)了(le)解我與我、我與他(tā)人(rén)↑λ<↕、我與世界的(de)關系，通(tōng)過這(zhè)樣的(de)了( ∞le)解達到(dào)對(duì)事(shì)物(wù)整體₽₹ε(tǐ)性的(de)把握，從(cóng)而跳(tiào)出技(jì)術(shù)層面←≥φ的(de)“專業(yè)”研究，真正理(lǐ)解品牌與自(z¶↕ì)己、與他(tā)人(rén)、與世界的(de)關系。∑'如(rú)此，我們就(jiù)可(kě)以将品牌置放(fàng)在一(yī←≠)個(gè)合适的(de)位置去(qù)生(shēng)長(cháng)。
我們首先來(lái)談談精神這(zhè)一(yī)★'熟悉又(yòu)陌生(shēng)的(de)詞♥✔≈✔彙，如(rú)同許許多(duō)多(duō)≤ ✘的(de)抽象概念一(yī)樣，我們每天都(dōu)在言說(shuō)使用(yòng)它'§→們，但(dàn)當我們追問(wèn)它們是(shì)什(shén)麽的(de)時(shí≤δ♦)候，總是(shì)茫然失措，好(hǎo)像從(cón↔≠g)未聽(tīng)過這(zhè)些(xiē)語詞一(yī)樣，陌生(shēng)感π✘£油然而生(shēng)。
在中國(guó)人(rén)的(de)語境中，精神一(yī)詞在日(≥±Ωrì)常生(shēng)活語言中所表達的(de)含義是(shì↔₩)中國(guó)文(wén)化(huà)語境中的(δλde)“氣”，也(yě)就(jiù)是(shì)太極生(shēng)兩儀中的(d♦ e)太極，如(rú)打起精神、精神力量等。而在企業(yè)經營中所®αδ§言的(de)精神，如(rú)企業(yè)精神δ₩γ、企業(yè)家(jiā)精神、品牌精神等，指的(de)是(s≠¶hì)意志(zhì)，它是(shì)以目的(de)為(wèi)對(duì)象的 '↓(de)精神。
不(bù)同于中國(guó)的(de)“精神”，如(π™∏↕rú)精（如(rú)精華、精微(wēi)）、氣（如(rú)元氣淋漓）、♦ ε神（如(rú)神韻），這(zhè)些(xiē)表達方式< ✔是(shì)元初的(de)天人(rén)不(bù)分(fēn)的(de)，不(bù±∏®)能(néng)用(yòng)科(kē)學的(☆<✘de)方式，如(rú)物(wù)質的(de)構成與顯現(xiàn)來(lái)解釋；西(™>xī)方的(de)精神概念通(tōng)常有(yǒu)三個(gè)對(duì)象：一(yī)是•↑$(shì)作(zuò)為(wèi)感覺和(hé)直觀，以感性事(shì)物(wù)為(wèi∑₽¥)對(duì)象，二是(shì)作(zuò)為(wèi)想•♥像，以形象為(wèi)對(duì)象，三是(s×★ε↕hì)作(zuò)為(wèi)意志(zhì)以目的(de)為(wèi)對(duì)象。'•™我們常說(shuō)的(de)靈魂不(bù)過是(®↕Ω★shì)精神的(de)一(yī)個(gè)部分(fēn)，•Ω↕¶欲望也(yě)不(bù)過是(shì)意志(zhì)的(de)♦®Ω<一(yī)種表現(xiàn)形式。而精神的(de)本身π±♣★(shēn)，就(jiù)是(shì)思維，但(dàn)思維的(de)本性是(shì)矛盾的(d↕£∑e)，而認識到(dào)思維自(zì)身(shēn)的≈♦(de)本性就(jiù)是(shì)辯證法。
對(duì)精神有(yǒu)一(yī)個(gè≤✘)粗略的(de)交待後，我們回到(dào)“品牌精神”的(de)主題探討&∞&(tǎo)上(shàng)來(lái)。消費(ε'♣fèi)者與品牌商是(shì)被“精神滿足”的(de)對(duì)象，一(yī)個(g☆→φè)是(shì)“品牌精神”的(de)設計(jì)者。設計(jδ☆ì)者對(duì)于消費(fèi)者這(zhè)樣的≠ ♣•(de)對(duì)象本身(shēn)的(de)興趣需要(yào)把握，因此，設計(jì)者必••Ω須按照(zhào)時(shí)間(jiān)的(de)次序，因為(wèi)人(rén)（∏♥÷π消費(fèi)者）的(de)意識，對(duì)于對(duì)象總是(shì)先形成表象±σ，然後形成概念，從(cóng)而通(tōng)過能(néng)思的(βde)心靈達到(dào)對(duì)于事(shì)物(wù)（品牌）的(d€↓↔←e)思維的(de)認識和(hé)把握。
對(duì)于感性事(shì)物(wù)為(wèi)對(duì$¶)象的(de)精神，感覺和(hé)直觀形成對"₹(duì)事(shì)物(wù)的(de)意← 識，人(rén)的(de)意識來(lái)源有♦♠§<(yǒu)自(zì)身(shēn)經驗與他(tā)人(rén)的(de)影$©(yǐng)響，然後形成概念，這(zhè)中間(jiān)有(yǒu)默會(huì•≈₹)的(de)知(zhī)識，也(yě)有(yǒu)☆≤∑後天習(xí)得(de)（他(tā)們影(yǐng)響）的(de)知(zhī)✔σ識形成的(de)概念。由于每個(gè)人(rén)的(de)獲γ✔€得(de)知(zhī)識的(de)經驗不(bù)同，對(∏©duì)事(shì)物(wù)的(de)認識（理(lǐ)解）也(yě)就(♦₩≈↑jiù)不(bù)盡相(xiàng)同。"♦換句話(huà)說(shuō)，有(yǒu)人(rén)買耐克是(shì)★α↔因為(wèi)受品牌精神的(de)影(yǐng)響→δ<形成情感上(shàng)的(de)感動産生(shēng)購(gòu)買，大♠β™δ(dà)多(duō)數(shù)人(rén)卻隻是(shì)因為•♥σ≈(wèi)耐克有(yǒu)名大(dà)家(jiā)都(dōu)穿而購(gòu)買，這(zhè)就★→(jiù)是(shì)差異性，也(yě)就(jiù)₽✔是(shì)虛榮推動繁榮的(de)一(yī)種表現(xiàn)方式。因此₩✘↕，在設計(jì)者那(nà)裡(lǐ)，主要(yào☆"↕)的(de)對(duì)象并不(bù)是(shì)那(nà)些(xiē)大(dà)多(d÷∑≤uō)數(shù)人(rén)，而是(shì)能(néng)影(yǐng)響大(dà)多(duδ ō)數(shù)人(rén)的(de)少(shǎ'•'↑o)數(shù)“概念”接受者。
對(duì)于想像的(de)精神，以形象為(wèi)對(duì)象，大(dà)家(ji♦€ā)比較熟悉的(de)就(jiù)是(shì)電(d÷'"iàn)影(yǐng)“阿凡達”。想像在≈λ≈普通(tōng)大(dà)衆的(de)思想中通(>₩tōng)常理(lǐ)解為(wèi)聯想，而在絕大(dà)多(duō)數(σ☆★↔shù)品牌設計(jì)者那(nà)裡(lǐ)，也(yě)是(shì)這(zh≤$αè)樣通(tōng)過聯想的(de)方式設計(jì)的(de)形象表達。想像↔™<是(shì)一(yī)種超越，對(duì)事(shì)物(wù)表象的(de)超越×∏©，通(tōng)過這(zhè)種超越達到(dào)精神的(de)高γ ¥(gāo)度，它在這(zhè)裡(lǐ)完成了(le)兩個(gè)在₹≠☆<邏輯上(shàng)不(bù)可(kě)能 π(néng)一(yī)起的(de)結合。中國(guó₽≥)的(de)品牌設計(jì)者們通(tōng)常比較感∑♥性，邏輯能(néng)力較弱，這(zhè)也(yě)是(sh¥←£ì)在廣告表現(xiàn)上(shàng)一(yī)直無法超越國(guó)外(wài↔α×$)廣告表現(xiàn)的(de)根本原因。
對(duì)于意志(zhì)的(de)精神，我們缺少(shǎ↔∑o)合目的(de)性，通(tōng)常過于庸俗，生&<₩↕(shēng)理(lǐ)的(de)欲望替代了(le)精神上(shàng)的±$λ(de)意志(zhì)，品牌精神中那(nà)種精神上(shàng)永恒的(de★¥)東(dōng)西(xī)始終無法得(d↓₹φ&e)以呈現(xiàn)出來(lái)。這(zhè)一(yī)切源于我們缺少(shǎo)自(z→↕ ì)由思想的(de)方式，因此沒有(yǒu)思想可(kě)☆®±以思想。我們用(yòng)于設計(jì)的(deΩ¥€)材料完全來(lái)自(zì)于經驗性的∑↕φ(de)現(xiàn)成事(shì)物(>♥wù)，這(zhè)也(yě)就(jiù)讓設計π©(jì)者無法擺脫聯想用(yòng)想像去(qù)溝通ασ∞$(tōng)那(nà)純粹的(de)精神世界。
品牌精神是(shì)人(rén)的(de)精神的(de)表現(¶£♥xiàn)形式，它通(tōng)過一(yī)個(gè)對(duì✔↑)象用(yòng)一(yī)個(gè)特有(yǒu)的∞<(de)形式表達人(rén)的(de)意志(zhì)。無論是(shì)耐克對(duì)運動的(d'α&e)理(lǐ)解，還(hái)是(shì$↑≥↑)戴比爾斯對(duì)于愛(ài)情的(de)表達，品牌最終需要(yà↑φγo)擺脫或者說(shuō)是(shì)超越原來(lái)的(de)$>λ商業(yè)目的(de)，才能(néng)讓消費(fèi)者對(duì)精神的₽$(de)自(zì)我超越獲得(de)滿足。
