善良與罪惡的(de)沖突，是(shì)上α±¥'(shàng)帝用(yòng)左手給人(rén)類圈畫(huà)出來(lái♦∏γ)的(de)命運，用(yòng)右手在命運的(♣♣>πde)腦(nǎo)門(mén)中印上(shàng)了(le)恐懼。如(rú)此，無論你♠α∞(nǐ)是(shì)否服從(cóng)命運，恐懼都(dōuΩ&)會(huì)讓善良與罪惡始終在人(rén)類心中形成沖突，善的(de)恐懼與惡÷<©的(de)恐懼。

為(wèi)了(le)讓人(rén)類有(yǒu)一(yī)個(gè)安身π​↔(shēn)立命之所，從(cóng)恐懼中走出來(lái)，上(shàng)帝最終♣©作(zuò)出了(le)承諾：隻要(yào)你(≤✔ nǐ)做(zuò)一(yī)個(gè)好(hǎo)人(rén)，內(nèi)心就(jiù)會∞§≈(huì)得(de)到(dào)平靜(jìng)，就(ji‌‌÷±ù)可(kě)以上(shàng)得(de)天堂，來(lái)世将會¥₩™(huì)獲得(de)永久的(de)幸福。≈β∞∞

于是(shì)，相(xiàng)信上(shàng₹©δ≥)帝的(de)人(rén)們就(jiù)組成了(le)一(yī)個(gè)世界，叫西(xī♥π₹)方世界，他(tā)們為(wèi)了(le)能(néng)去(qù)天堂，在人§♠(rén)間(jiān)時(shí)刻表現(xiàn)自(λ€‌zì)己是(shì)一(yī)個(gè)好σ ™(hǎo)人(rén)，生(shēng)受洗禮、婚受婚禮、死受葬禮。他(tā)們♥'←理(lǐ)解了(le)上(shàng)帝↓€的(de)善良：隻要(yào)做(zuò)一(yī)個(gè)δ₩≥¶好(hǎo)人(rén)，每天就(jiù)可(kě)以有(yǒu)≠↑"☆平靜(jìng)的(de)生(shēng)活，而今生•γ(shēng)就(jiù)是(shì)天堂。

做(zuò)一(yī)個(gè)好(hǎo)人(rén)，就(jiù)是(shì)​≈π一(yī)個(gè)人(rén)對(duì)上(shàng)帝的(de)承諾，當所有(yǒu♥©)相(xiàng)信上(shàng)帝的(de)人(rén)組成了(le)一(yī)個(gè)世界≈₹λ ，好(hǎo)人(rén)的(de)故事δ®∑§(shì)每個(gè)結局就(jiù)都(dōu)很(φ$hěn)美(měi)好(hǎo)，好(hǎo)人(rén)有(yǒu)了(le)好(hǎo§ )報(bào)。

這(zhè)樣的(de)故事(shì)缺少(shǎo)沖€¶$γ突，沒有(yǒu)太多(duō)情節，最多(duō)成為(wè∏♥∏±i)一(yī)種對(duì)理(lǐ)想世界的(de)描繪，對(d∏ uì)于作(zuò)家(jiā)們而言，它缺少σ☆±≤(shǎo)人(rén)性的(de)沖突，沒‌÷有(yǒu)罪惡的(de)襯托，人(rén)人(rén ♣↕)都(dōu)善良世界顯得(de)平淡無↑α'¶奇。為(wèi)了(le)解決這(zhè)一(yī)≈←♥難題，西(xī)方人(rén)就(jiù)寫了(♦βle)一(yī)本故事(shì)集：“聖經”。為(wèi)了(le)讓人(rén)們相​'γ€(xiàng)信上(shàng)帝，做(zuò)個(gè)好<δ(hǎo)人(rén)，裡(lǐ)面幾乎窮盡了(le)人(rén)性的(de)各種✔φ觀相(xiàng)，甚至推盡極緻，如(rú)罪惡之城(chéng)“索↑↑‍∞多(duō)瑪”的(de)描述，最後連萬能(néng)的(de)上(shàng÷≈'★)帝也(yě)表現(xiàn)出無奈，最終選擇滅絕了(le)這$÷(zhè)個(gè)罪惡之城(chéng)索多(duō)瑪。•∏↔ 

在西(xī)方現(xiàn)實生(shēng)活 ¥中，人(rén)們選擇相(xiàng)信上(shàng)帝的(de)承諾，在商業→♠£(yè)活動中，商業(yè)的(de)目的(de)也(yě)成為(wèi)了(le)對(duì)上↑♦→(shàng)帝的(de)表白(bái)：為(wèi)上(Ω±"shàng)帝掙錢(qián)，讓所有(yǒu)子(zǐ)民(mín)幸福。于是(shì)，我們今ε&φ天可(kě)以講洛克菲勒的(de)故事(shì)，講諸多(duō)美(měi)國(guó)富豪裸♥∑捐的(de)故事(shì)……這(zhè)些(xiē)故事(sh♦‍• ì)背後就(jiù)是(shì)對(duì)做(zuò)個(gè)好(hǎo)人(rén₽♠✔)承諾。

他(tā)們感染了(le)西(xī)方世界以外(wà™'∑i)的(de)那(nà)些(xiē)沒有(yǒu)宗教信仰的(de)人(rén)們，↕™就(jiù)像肯德基的(de)“蘇丹紅(hóng)”事(shì)件(jiàn)、康泰克“γ≥PPA”事(shì)件(jiàn)，最終在沒有(yǒu)任何故事(shì)的(d₹©£₹e)前提下(xià)，人(rén)們選擇相(xiàng)信了(le)他(tā)們"≥←的(de)承諾，并繼續食用(yòng)肯×γ德基、服用(yòng)新康泰克。但(dàn)人(rén)們并沒有(yǒu)選擇相(xi®★∑✔àng)信“三鹿奶粉”、“秦池白(bái)酒”、“三株口服液”、“郭美(měi)美(m↓♠‍ ěi)紅(hóng)十字會(huì)”…

品牌承諾可(kě)以是(shì)品牌故事(shì)的(d∏↕ e)題材，品牌故事(shì)卻不(bù)是(shì)品牌承諾的(de)依據。

承諾的(de)內(nèi)涵是(shì)你(nǐ)能(néng)做(×±"zuò)到(dào)并一(yī)定會(huì)去(qù)做(zuò)的(↔¶de)事(shì)情，它的(de)內(nèi)容簡單明(míng)了(le)，隻是(shì)簡單的'≤‍(de)幾個(gè)關鍵詞，如(rú)：安全、可(kě)靠、技(jì)術(€β••shù)、創新等，并且隻用(yòng)幾句話(huà)來(lái)表達對(duδ㶩ì)這(zhè)幾個(gè)關鍵內(nèi)涵的 →♣☆(de)承諾。當立邦說(shuō)安全的(de)時(shí)候，人(rén)們相(x♣ iàng)信它的(de)油漆是(shì)安全的(de)，于是"££(shì)購(gòu)買的(de)正是(shì)這(♦™Ωzhè)種對(duì)于安全的(de)承諾；當聯邦快(kuài)遞說(shuō)準時™₹©Ω(shí)送達時(shí)，人(rén)們購(gòu)買的(de)是(©∑shì)這(zhè)種可(kě)靠的(de)承諾；當英特爾說(shuō)技(jì)術‍♣₹ (shù)領先、蘋果說(shuō)創新的(de)時(shí)候，人>←$(rén)們相(xiàng)信了(le)他(tā)們¥∑，因購(gòu)買了(le)他(tā)們的(de)産品與服務。他(tā)們所有(yǒu)的(deπσ×$)成功，并不(bù)依賴品牌故事(shì)，而是(shì)品牌承諾。因為(wèi)，‌€ 當你(nǐ)聽(tīng)到(dào)他(tā)們的(de)故事(shì)的(de)時(s≤©₽↕hí)候，是(shì)他(tā)們成功之後；而他(t÷→©ā)們的(de)成功卻是(shì)因為(wè§ε©♣i)他(tā)們的(de)承諾；因此，做(zuò)品牌不(bù)是(shì)講品牌故事(shì)。

品牌故事(shì)不(bù)能(néng)是(shì)完全虛構的(de)，但σ§ ↕(dàn)他(tā)可(kě)以用(yòng)事(sh​♦®ì)實結合神話(huà)或者傳說(shuō)，就(jiù)像聖經那(nà)樣。神是(shì)人(r¶₩∏én)的(de)異化(huà)，但(dà →&♠n)人(rén)性善與惡的(de)沖突形成的(de)恐懼是(shì)事(shì)實，并且相✔∑φ↕(xiàng)當多(duō)的(de)聖徒在踐行(xíng)神旨，這(zhè)才π'有(yǒu)了(le)今天的(de)西(xī)方文(wén)明(míng)世界，雖然→>>₹它不(bù)是(shì)一(yī)帆風(fēng)順。如(rú)果沒有(yǒu)神的(de)承×∞™≠諾，故事(shì)就(jiù)失去(qù)了(le)思想，沒有(yǒ≠πu)了(le)主題，一(yī)切巧舌如(rú)簧都(dōu)變得(de)毫無意義，也'<(yě)不(bù)會(huì)再有(yǒu)人(rén)相(∞↕☆✔xiàng)信去(qù)閱讀(dú)它。

品牌承諾是(shì)品牌信用(yòng)的(de)累積基礎，品牌信用(yòn∑♥>•g)是(shì)商業(yè)價值的(de)φ∞評估标準，商業(yè)價值是(shì)品牌故事(shì)被傳→<÷播的(de)決定因素。

每個(gè)人(rén)都(dōu)有(yǒu)故事(shì)，但₹×γ©(dàn)不(bù)是(shì)每個(g≈™λγè)故事(shì)都(dōu)有(yǒu)人(rén)願意聽(tīng)；每個(gè)品牌☆™都(dōu)代表一(yī)個(gè)組織，每個(g‌Ωè)組織都(dōu)可(kě)以人(rén)格化(huà)，因此，每個(gè)人(rén)、'‌÷每個(gè)品牌都(dōu)可(kě)以有(yǒu)故事(shì)。但(dàn)，隻要(yào​₩↑)是(shì)品牌故事(shì)，它就(jiù)有(yǒu)一(y✔γī)定的(de)規範，有(yǒu)它存在的(≥₽≥≥de)特殊位置與表達方式。品牌故事(shì)不(bù)是(shì)小(xiǎo)說(shu÷★₩ō)、詩或文(wén)學作(zuò)品，它不(bù)一(→→ yī)定需要(yào)有(yǒu)起、承、轉、合的(de)詩學γ←$寫作(zuò)要(yào)求，更不(bù)是(shì)詩無達诂式的(de)理(lǐ)解。因'♦φ÷為(wèi)品牌的(de)屬性就(jiù)商業(yè)屬性，并非純粹的(de)情感抒Ω↔λ發或者生(shēng)活描寫，那(nà)些(xiē)花(huā)言巧語的(de)潤色、極緻的™"(de)想像力用(yòng)得(de)越是(shì)精煉，離(lí)文(w∏δ< én)學就(jiù)越近(jìn)，離(lí)★•品牌卻越遠(yuǎn)。

單純通(tōng)過品牌故事(shì)建•​♣立品牌不(bù)可(kě)能(néng)成為(wèi)品₽ 牌成功的(de)捷徑，這(zhè)種品牌塑造方式±α'是(shì)機(jī)會(huì)主義的(d← e)，它隻會(huì)讓品牌陷入巧言令色的(de)尴尬，最終被消費(fèi)​≠∑者遺棄。在這(zhè)個(gè)一(yī)切生(shēng)活商業(yè)化(☆♥∑huà)、一(yī)切商業(yè)品牌化(h∞•π‌uà)，網絡、社交媒體(tǐ)泛濫的(de)世界，每個(gè)人(¥←rén)都(dōu)在組織自(zì)己的(de)語言、編寫自(zì)己的(de)故←↕✘事(shì)，希望獲得(de)他(tā)人(rén)關注、傾聽(tīng)自(zì)己的(d$✔e)聲音(yīn)。大(dà)衆逐漸懂(dǒng)得(de)了(le)語言的(d™≤☆$e)力量，也(yě)逐漸感受到(dào)了(le)通(tōng)過語言編織的(de)≤"謊言是(shì)什(shén)麽樣的(de)利益獲取方式與美(měi)麗<‌α(lì)陷阱，品牌故事(shì)的(de)效用(yòng)←‌→還(hái)剩下(xià)多(duō)少(shǎo)想像空(kō♣δ&ng)間(jiān)，都(dōu)需要(yào)重新估量。

品牌之道(dào)即人(rén)道(dào)∑∏↔≤，《易》言:古聖為(wèi)利民(mín)制(zhì)器(‍↑qì)，隻有(yǒu)器(qì)為(wèi)人(rén)，絕無人(rén)為(wèi)器(qì)→Ω。孔子(zǐ)也(yě)說(shuō)，“☆"志(zhì)于道(dào)，據于德，立于仁，遊于藝。”本末不(bù)能(néng)倒置。α ✘£無論是(shì)建立個(gè)人(rén)品牌還(hái)是(φαshì)企業(yè)品牌，都(dōu)要(yào)遵循術(shù)不♦£(bù)遠(yuǎn)道(dào)，道(dào)術(shù)相(xià ☆αng)參的(de)道(dào)理(lǐ)。不(bù)能(néng)像紅(hóng)十字會(hu<€♥ì)那(nà)樣挂著(zhe)上(shà£​ng)帝的(de)牌匾，卻成為(wèi)亵渎人(rén)們情感的(de)“聖殿”。今天人(rén)∑₩↕們拿(ná)它沒辦法，它是(shì)官辦；如(rú)果是(shì)民(mín)營企業(yè)<σΩ☆，還(hái)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)₹↕活著(zhe)或者重來(lái)的(de)機(jī)會(huì)。但(dàn ↑←)，無論如(rú)何，無論它如(rú)何承諾、書(shū)寫何等動人(rén)的(↑™de)故事(shì)，人(rén)們對(duì)紅(hón↕ε↓βg)十字會(huì)的(de)信任已經不(bù)再，♦™‌₩社會(huì)募捐也(yě)會(huì)随著(₹®zhe)情感的(de)傷痛降到(dào)新的(de)低(dī)度∏£&。《禮記.表記》中說(shuō)：天下(xià)有(yǒu)道(dào)，則行(xíng)有(yǒu)枝葉；天下(xi¥β₩σà)無道(dào)，則辭有(yǒu)枝葉。夫行(xíng)，本也(yě)；辭，從(cóng)而生(shēng)者也(yě)。

我們書(shū)寫一(yī)句承諾、一(yī)則故事(shì)很(hěnλשα)容易；不(bù)容易的(de)事(shì)情早在春₹®秋時(shí)期，孔子(zǐ)就(jiù)擔憂了(le)：“德之不(bù)修， "學之不(bù)講，聞義不(bù)能(néng≠≈)徙，不(bù)善不(bù)能(néng)改，是(shì)吾憂也(yě)。”