在品牌策劃工(gōng)作(zuò)中，首先跟消費(fèi)者互動的∞​♠(de)是(shì)品牌的(de)諸要(yào)素集合呈現(xiàn)出來δ₹(lái)的(de)品牌形象。由于品牌商對(duì)品牌理(lǐ)解不(bù)同，他(tā)們關注★↓α到(dào)的(de)品牌要(yào)素各異，對(duì)于品牌策劃的σ‍(de)原理(lǐ)也(yě)囿于認知(zhī)參差不(bù)♥ 齊。

品牌商接受品牌策劃訊息有(yǒu)兩個(β♦✔gè)途徑，一(yī)是(shì)教科(kē)書(shū)；二是(shì)社λ××會(huì)講座，包括各種要(yào)素（不(bù)用(yòng)當作(zuò)語言最小(xi★✔'Ωǎo)單位的(de)語素理(lǐ)解）的(de$♠ ♠)原理(lǐ)以及品牌策劃案例。由于著作(zuò)的(de)可(kěβ‌≠>)讀(dú)性、專業(yè)性、自(zì)洽×€‌∏性要(yào)求與限制(zhì)，一(yī)本書(shū)或者一(yī) ←×個(gè)講座、案例不(bù)可(kě)能(n• éng)包含品牌相(xiàng)關的(de)所有(yǒu)環節與要π→​δ(yào)素，對(duì)于非專業(yè)人(rén)士就(ji ↓ù)會(huì)造成理(lǐ)解上(shàng)的(d"•&e)“以偏概全”。比如(rú)，我們在講品牌形象設計(jì)的(de)時(sh€αí)候，就(jiù)需要(yào)遵循品牌定位、內(nèi)涵、文(wén)化∑←(huà)等諸多(duō)規定的(de)要(yào)素。但≠↓(dàn)如(rú)果這(zhè)樣講，似乎與品牌商理(lǐ)解的(d•♠"e)專業(yè)性失去(qù)共識，變成一(yī)個(gè)類似黑(hēi)格爾的(♥☆de)哲學全書(shū)了(le)。更何況這(zhè)隻是(shì)一(yī)篇‍↔文(wén)章(zhāng)，無法展開(kāi)品牌策劃大(dà)全的↔>(de)結構，隻能(néng)将部分(fē± €n)結構蘊含在文(wén)章(zhāng)內(nèi)加以說(shuō)明(míng)。

最先傳達的(de)品牌訊息就(jiù)是(shì)品牌名稱，一(yī)切品牌形象和(hé)活動都(≠≥וdōu)圍繞著(zhe)品牌名稱展開(kāi)的(♠‍de)，一(yī)個(gè)品牌總需要(yào)一(yī)個(gè)名稱，這(zhèφ÷$÷)點毋須說(shuō)明(míng)。至于命名有(yǒu)>£多(duō)重要(yào)，在這(zhè)裡(lǐ)不(bù)作(zuò)詳細的(de)說(><§δshuō)明(míng)，對(duì)于想要(yào)一(yī)個(gè)好(hǎo)名字的(‍σ>de)人(rén)，需要(yào)記住的(de)應該是(shì)，≈ 任何一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)名字如( ←λrú)果沒有(yǒu)權威性，它就(jiù)沒有(yǒu)價值；反之，“傻子(zǐ)”瓜子(zǐ)、“狗不(bù)理(lǐ)”包子(z&★ǐ)也(yě)可(kě)能(néng)是(shì)一(yī)個(gè)有(yǒu)價值 γ∏的(de)好(hǎo)名字。

提及一(yī)個(gè)名稱大(dà)腦(nǎo)中就(♥♥jiù)會(huì)浮現(xiàn)出一(×₩↕yī)個(gè)品牌圖形，無論這(zhè)個(gè)圖形&® 是(shì)何種形式，它必須是(shì)某個(gè)産品的€​"(de)理(lǐ)念形式，關聯度越強，品牌形象設計(jì)越成功。

品牌形象設計(jì)首先要(yào)符合品牌策 ↑≠略要(yào)求，諸如(rú)：

符合品牌定位：

符合品牌定位就(jiù)是(shì)品牌形象設¥ασ計(jì)的(de)基本原理(lǐ)之一(yī)，品牌形象的(de)內(nèi)δ​ 容與形式的(de)同一(yī)性都(dōu)是(shì)建立在定位的(←™de)基礎上(shàng)；而名稱在品牌定位中是(shì)能(néng)指與所指的(de≤©₩¶)關系，這(zhè)個(gè)關系也(yě)是(shì)命名的(de)原理(lǐ)，它 "☆的(de)要(yào)素是(shì)文(wén)化(huà)。

符合品牌內(nèi)涵：

一(yī)個(gè)品牌形象除了(le)表達☆¥≠₽它是(shì)什(shén)麽，還(hái)要(yào)表達它的(de)思想&¥，這(zhè)個(gè)思想就(jiù)是(shì)品牌的(de)內(nè$≠≠"i)涵，而內(nèi)涵穩定、外(wài)延模糊是(shì™÷δ‌)品牌形象的(de)重要(yào)原則。

簡而言之，一(yī)個(gè)品牌觸動人(rén)心的(de)是(shì)品牌思想，©≠​而對(duì)品牌思想産生(shēng)的(de)聯想需要(yào)維‍ε持在穩定的(de)思想基礎上(shàng)，否則∞♥¥✘就(jiù)是(shì)品牌內(nèi)♦ππ∑涵不(bù)穩定。品牌思想的(de)外(wài)延符合人(rén)們對(duì)思想的(de)闡'↕發，卻不(bù)脫離(lí)思想的(de)表達內(nèi✘ π)涵，即，常道(dào)可(kě)以在百姓日(rì)λ™ π用(yòng)之間(jiān)，而日(rì)用(yòng)的(¥πΩ"de)形式并不(bù)受限制(zhì)。

符合時(shí)代審美(měi)：

時(shí)代性不(bù)是(shì)現(xiàn)代性，≈β±λ每個(gè)時(shí)代都(dōu)有(yǒu)時(shí)代♣≈'的(de)特征，如(rú)詩歌(gē)與散文(wén)、古希臘雕刻與文(wén)藝複興繪&λ畫(huà)、唐三彩與宋水(shuǐ)墨等，而現(xiàn)代性是(shì)指實用(yòng)性。​<品牌傳播中三種主要(yào)接觸方式：人(rén)際傳播的(de)語言表達、媒體(tǐ)傳播的(d"δΩ¶e)音(yīn)像表達、渠道(dào)展示銷λ↓&售的(de)實物(wù)表達三種形式。

詩歌(gē)當作(zuò)散文(wén)來(lái)解釋是(shì)策↓ε劃者常用(yòng)的(de)方式，由于策劃者擔憂消費(fèi)者接受程度而歪曲詩歌σ×÷₩(gē)的(de)原意取悅消費(fèi)者造成的(de)庸俗化(huà)是(shì)‌"₹∑對(duì)品牌及消費(fèi)者的(de)傷害，它變得(de¥π)浮誇，失去(qù)了(le)品牌內(nèi)涵的(de)穩定性，也(yěφα)變相(xiàng)對(duì)消費(fèi)者智商與↓∑情趣形成了(le)一(yī)種諷刺作(zuò)用(yòng)←σ，疏離(lí)了(le)而不(bù)是(shì)親近(jìn)了(le)消費(fèi)者，因為(∑↔∏wèi)人(rén)們雖然不(bù)高(gāo)雅內(  nèi)心卻不(bù)願意被輕視(shì)。

在品牌形象設計(jì)中，各種圖式的(de)表現(xiàn)上(shàn "×g)都(dōu)被國(guó)際化(huà)這(zhè)個(gè)思維限制(zhì)了≈​↓‌(le)。所以在利用(yòng)本土(tǔ)文(wé≠‌♠n)化(huà)或曆史文(wén)化(huà)的(de)素材時(shí™ ©)，都(dōu)會(huì)為(wèi)了(le)滿足時(☆>δ≈shí)代性而添加新的(de)元素，為(wèi)了(le)在形式上(shàng)有™®§→(yǒu)所突破往往會(huì)偏離(lí)品牌的(de)定位與內(nèi)涵要(yà​≈ o)訴求的(de)思想，造成內(nèi)涵與形式的(de)不(bù)一(yī)緻，λΩ✘♣這(zhè)樣的(de)國(guó)際化(huà)模糊了(le)品牌形 ©₹↓象。

國(guó)際化(huà)并非品牌形象設計(jì)的(de)标準要♠β(yào)求，它屬于品牌性格、文(wén)化(huà)‍<α‌要(yào)素。要(yào)知(zhī)道™∞¶(dào)，我們國(guó)家(jiā)的(de)消費(fèi)者大(dà&<±)多(duō)沒有(yǒu)接受美(měi)學教育，缺少( ÷ ±shǎo)美(měi)學修養，并沒有(yǒu)建立起個(gè)人(rén)特定的(de)審‍∞₽美(měi)偏好(hǎo)，他(tā)們心理(lǐ)上(s₹↔>hàng)更依賴于權威與日(rì)常的(de)自(zì)圓其說(shuō)。

就(jiù)像色彩在形象中的(de)應用(≠ yòng)那(nà)樣，我們要(yào)區(qū∏γ)分(fēn)它所表達的(de)思想，選擇不(bù)同文(w₽£¶↑én)化(huà)下(xià)的(de)色彩 ±∑哲學。如(rú)，龍袍選用(yòng)黃(huáng)色，因為(wèi)黃(huáng)色≠π♠是(shì)代表大(dà)地(dì)，而龍是(shì)青色，代表天，這(zhè)兩個(gè)¶✔γ•色都(dōu)是(shì)五行(xíng)正色，它的(de)哲學就(jiù)是(sh®★≤λì)天、地(dì)、人(rén)合一(yī)。

許多(duō)品牌選用(yòng)紅(hóng)色時Ω↔(shí)喜歡用(yòng)中國(guó)紅(hóng)，顔色沒有(yǒu)國(gu↔±>™ó)界，也(yě)就(jiù)沒有(yǒu)什(shén)麽中國(guó)紅(hóng)。紅(♣®hóng)色在不(bù)同的(de)文(wén)化(huà)中或者相(xiàng)同的(de)文  (wén)化(huà)中都(dōu)有(yǒu)不(bù)同的(de)寓∞¥₽意：在中國(guó)是(shì)朱紅(hóng)代表權貴，大(dà)紅(hóng)代表喜慶♦¶&≥，而近(jìn)代代表革命；在西(xī)方紅(hóng®‌)色在宗教裡(lǐ)是(shì)表示聖愛(ài)，也(yě)表示昂貴。

選擇應用(yòng)什(shén)麽樣的β•(de)色彩哲學取決于品牌定位，以及品牌要(yào)表達的(de)思想內(nèi)涵™≤σ；也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，一(yī)個(gè)品牌∞λ形象設計(jì)需要(yào)透過文(wéλ★α♣n)字、色彩、圖形等要(yào)素組合形成品牌的(de)內(φγ♦♣nèi)容與形式，完成品牌形象的(de)設計(jì)。

文(wén)字、色彩、圖形都(dōu)有(yǒu)曆史演變的(de)文(wén)化✘π✔(huà)印記，許多(duō)策劃人(rén)不(bù)遵循這(zhè)一(yī)原理(®©lǐ)，品牌商也(yě)誤以為(wèi)任何品牌名稱、品牌圖形都(dōu)可(k<÷♣ě)以任憑自(zì)己解釋，這(zhè)是(shì)極其困≤λ難的(de)一(yī)條路(lù)。要(yào)知(zhī)道(dào)，人 ©(rén)們從(cóng)小(xiǎo)接受的(de€≥¶♠)教育、社會(huì)觀念的(de)形成都(dōu)遵循文(wén)化(huà)傳統，企業≥β(yè)要(yào)想改變人(rén)們的(de)認✔÷→<知(zhī)觀念代價巨大(dà)。

無論人(rén)們多(duō)麽的(de)追求時(shí)尚，也↔♣™(yě)無論人(rén)們多(duō)麽希望獲得(de)新東( ♦>♠dōng)西(xī)，但(dàn)，未經沉澱的(de)新東£π∞↑(dōng)西(xī)始終是(shì)不(bù)穩定的(de)，人÷¥(rén)們也(yě)正因為(wèi)追求新而不(bù)斷抛棄新，求得(de)​☆更新的(de)東(dōng)西(xī)。而承載這π≠©(zhè)一(yī)切新的(de)基礎還(hái)是(shì)那(nà)些(xiē)曆經千≈> 年(nián)洗練而不(bù)變的(de)舊(jiù)東(dōng)西(xī)™©¥。