在這(zhè)個(gè)激進的(de)市(shì)場(chǎng)經©Ω★濟時(shí)代，營銷如(rú)同文(wén)化(huà)大(dà∑£'↔)革命時(shí)期的(de)哲學熱(rè)、九十年(nián)代↑λ初期的(de)炒股熱(rè)一(yī)樣，顯示著(zhe)唐吉柯德式的(de)滑稽可→≥(kě)笑(xiào)。在這(zhè)個(gè)被好(hǎo)萊塢、麥當勞席卷¥↑€的(de)快(kuài)餐文(wén)化(huà)時(shí)代，酒吧(ba)那(nà) φ ∑些(xiē)賣酒的(de)小(xiǎo)女(nǚ)孩會(huì)驕傲$₹ε地(dì)告訴别人(rén)她(tā)的(de)↔α€₹職業(yè)是(shì)“營銷”，種地(dì)賣紅(hóng)薯的(de)農(nóng)民(mín≈£δ)也(yě)語重心長(cháng)地(dì)告✘ ×訴你(nǐ)要(yào)做(zuò)“品牌”。
當你(nǐ)問(wèn)酒吧(ba)裡(lǐ)的(de)小(xiǎ§Ωo)女(nǚ)孩、地(dì)頭的(de)農(nóng)民(mín)什(shén)麽是< (shì)營銷與品牌的(de)時(shíπ←)候，他(tā)們卻一(yī)臉茫然，營銷與品牌成↑Ω為(wèi)一(yī)個(gè)人(rén)人(rén)熟悉的(de)屠龍之↓★ 術(shù)，這(zhè)不(bù)僅是(s<σ×™hì)熟知(zhī)并非真知(zhī)，它實則¥£是(shì)東(dōng)方傳統文(wé✔$↑n)化(huà)中自(zì)然生(shēng)存觀念與西↑↔(xī)方文(wén)化(huà)中哲學概念的 λ♦(de)根本性認識差異。簡單講，中國(guó)人(rén)® 更容易理(lǐ)解行(xíng)商坐(zuò)賈的(de)買賣關系，卻難以理(lǐ)解市(shì)≥≥場(chǎng)營銷這(zhè)個(gè)概念。
每一(yī)個(gè)理(lǐ)論的(de)形成都(dōu)有(yǒu)它的(de)文(wén)化(huà)傳☆←✘®統為(wèi)基礎，每一(yī)個(gè)文(wén)化(huà)傳統都(dōu)↔$是(shì)一(yī)種思維方式的(de)體(tǐ)現(xiàn)，這(zhè)種方式無論得(de)出的(de)是(shì)感性的(de)、科(kē)學的(de)都(dōu)是(shì)有(yǒu)哲學的(de)，都(dōu)有(yǒu)它的(de)發展脈絡。作(zuò)為(wèi)中國(guó)成長(chángσ≈)起來(lái)的(de)營銷工(gōng)作(zuò)者，我的(de)建議(yì)£ ×是(shì)先理(lǐ)解西(xī)方理(lǐ)論思λ&辨的(de)學以緻知(zhī)的(de)建立方式，不(bù)能(néng)¥₽以重現(xiàn)實、尚世功的(de)學以緻用(yòng)的(de)方式直接應π&↑£用(yòng)。
營銷是(shì)一(yī)門(mén)學科(kē)而并非€"₩σ是(shì)一(yī)門(mén)科(kē)學，科(kē)學是(✔ ≤shì)用(yòng)概念規定事(shì)物(wù)，并将概念化(huà)賦予精©☆∏神意義的(de)活動。而營銷隻是(shì)一(yī)門(mén)沒有(yǒu)必然性的(de)企✘≠♥×業(yè)經營活動，菲利浦科(kē)特勒說(α↑shuō)：“營銷就(jiù)是(shì)管理(lǐ)有(yǒu)φ→價值的(de)顧客關系。”可(kě)見(jiàn)它的(de)對(duì)象不(b"¥ù)是(shì)一(yī)個(gè)靜(jìng)态事(s↑λ↓★hì)物(wù)，是(shì)一(yī)個(gè)動态的(de)對(duì)人(ré≤δn)和(hé)物(wù)的(de)管理(lǐ)過程，無論這₩φ<δ(zhè)個(gè)人(rén)是(shì)經營者還(hái)是(shì)市(shì)場(cφ←>hǎng)，它都(dōu)不(bù)是(shì)用(yòng ∏ ↔)概念規定事(shì)物(wù)，也(yě)就(jiù)是(sε✘✔hì)說(shuō)它不(bù)是(shì)科(kē)§ α學的(de)研究對(duì)象。
我們說(shuō)無論是(shì)感性的(de)營銷管理(lǐ)實踐活動 ，還(hái)是(shì)科(kē)學，背後都(dōu)有(yǒu)哲學，營銷背後的(de)®π哲學就(jiù)是(shì)“滿足存在者的(de)合理(lǐ)顯現(xiàn)”，這(zhè)是(shì)恩特品牌營"γ¥×銷對(duì)營銷下(xià)的(de)定義。我們探討(©± ×tǎo)品牌定位與廣告創意都(dōu)是(shì)營銷•γ×的(de)一(yī)種活動，每一(yī)種活動背後都(dōu)有¶•✘≈(yǒu)它的(de)哲學，隻不(bù)過大(dà)部人(rén)用(yòng)的(de)是(shì)壞哲學。
我們今天講營銷中的(de)定位與創意都(dōu)☆≠₩源于西(xī)方或者美(měi)國(guó)，無數(shù)的(de)專家β∞(jiā)學者在學校(xiào)和(hé)企業(yè)講解這(zhè)兩♣α>個(gè)概念，但(dàn)都(dōu)停留在表象上(shàng)，沒有(yǒu)切中它✔♠們本身(shēn)，也(yě)就(jiù)×Ω 是(shì)它們的(de)基礎存在，那(nà)個(gè)文(wén)化(huà☆₹)傳統與思維方式。
談到(dào)定位主要(yào)是(shì)針對(duì)大(dà)家¶×(jiā)熟悉的(de)李斯與特勞特，無論是(shì)否從(cóng)事(shì)品牌≈α工(gōng)作(zuò)，許多(duō)λ§<✘人(rén)都(dōu)會(huì)買他(tā)們的(de)書(shū)閱讀(dú)，比起廣 ≠φ告創意類的(de)書(shū)籍似乎他(tā)們更受營銷者們偏愛(ài)。很(£♦€hěn)多(duō)廣告業(yè)、咨詢業(yè)同行(xíng)針對(duì)這(zh±" δè)種瘋狂提出質疑和(hé)批評，但(dàn↑φ>)要(yào)知(zhī)道(dào)，我們本身(shēn)就(ji≈☆ù)處在一(yī)個(gè)激進的(de)時(shí)代，一(yī)個(gè)機(jī)會πσ(huì)主義的(de)時(shí)代，能(néng)找到(✘₽dào)一(yī)夜緻富的(de)點子(zǐ)是(shì)每一(yī)個σ×β©(gè)中國(guó)人(rén)的(de)夢想，批評并不(bù)會(huì)讓瘋¶"狂收效。當然這(zhè)種機(jī)會(huì)主義思想指導下(xià)，營銷愛(ài)"λ×好(hǎo)者這(zhè)些(xiē)隻想翻到(dào)“金(jīn)手指”的(de)願望自(zì)然也(yě)™≈ Ω是(shì)落空(kōng)的(de)，因為(wèi)李斯與特勞α∞特也(yě)并不(bù)是(shì)那(Ω≥↑nà)麽淺薄，弄懂(dǒng)他(tā)們的(de$✘©₽)哲學再做(zuò)取舍，而不(bù)是(shì)再走一(∑☆↑yī)遍“洋務運動”的(de)路(lù)。
雖然說(shuō)定位本身(shēn)就(jiù)像人(rén)Ω✔"需要(yào)喝(hē)水(shuǐ)一(yī)樣是(shì)件(jiàn)自(zì)然的(≥≈>de)事(shì)情，但(dàn)我們卻無法對(duì)别人(α∑rén)說(shuō)：“水(shuǐ)是(shì)生(shēng)命之源”，這(zhè)句話(huà)毫無'₹意義。但(dàn)喝(hē)哪種水(shuǐ)、喝(hē)多₽↓γ(duō)少(shǎo)水(shuǐ)就(jiù)成了(le)開(kāi)辟“生(s¥"♦÷hēng)命之源”的(de)新市(shì)場(chǎng)的(de)方式，這(zhè)種方♥γΩ↕式将人(rén)們從(cóng)依賴自(zì)然信念生(shēng)存的(de)方式轉為(wèi≤&§)知(zhī)性的(de)科(kē)學生(shē©•≥ng)存方式，在科(kē)學主義的(de)今天人(rén)們絲毫不(bù)會(huì ≈≥)懷疑，這(zhè)就(jiù)是(shì)李斯、特勞特&ε定位秘密的(de)誕生(shēng)地(dì)¶≥。
品牌定位至上(shàng)者會(huì)說(shuō)：存在就(jiù)≠σ是(shì)被感知(zhī)，心智決定一(yī)切。這(zhè)其實還(hái)∏★✘≠是(shì)正确的(de)廢話(huà)。存在φ←≤就(jiù)是(shì)被感知(zhī)是(shì)βσ$哲學家(jiā)貝克萊的(de)名言，是(shì)經驗主義對(d">uì)本體(tǐ)世界的(de)一(yī)個(gè)唯♥♥γ∞物(wù)主義的(de)認識方式，心智決定一(yī)切又(yòu)像是(shì)笛卡爾的 ÷®↓(de)我思故自(zì)我在，一(yī)切從(cóng)我思開(kāi)始的(de±♠φ)唯心主義的(de)意味，但(dàn)卻不(bù)是(shì)懷疑的(de)、£→×↔反思的(de)而是(shì)現(xiàn)成的(de)。套用(yòng)到(dào★÷)品牌定位，總顯得(de)不(bù)合适，至少(shǎo)品牌定位♥®λ₽還(hái)算(suàn)不(bù)上(shàng)哲學。而品牌定位至上(shàng)"→♠者隻是(shì)誤當作(zuò)心理(lǐ)學不($&←™bù)知(zhī)覺地(dì)使用(yòng)了(≈ ✔le)，假設他(tā)們懂(dǒng)哲學的(de)話(huà)，就≈α₽π(jiù)知(zhī)道(dào)這(zβσhè)是(shì)兩回事(shì)情了(le £)。這(zhè)就(jiù)是(shì)我們用(yòng)☆&中國(guó)人(rén)的(de)學以緻用(yòng)去(q★≈ù)套西(xī)方的(de)學以緻思，一(yī)切都(dōu)望文(wén)生(shēn→Ωg)義表象化(huà)處理(lǐ)了(le)。
李斯、特勞特是(shì)受英國(guó)經驗主義哲學傳統與現(xiàn)₩ ¶代英美(měi)分(fēn)析哲學的(de)影(yǐng)響成長(cháng)的(de)，€β英國(guó)經驗論強調實證、實驗、歸納，這(zhè)是(s>₹ hì)從(cóng)培根開(kāi)始建立的(de)認識論方♣π€ε法，也(yě)就(jiù)是(shì)我們國(guó)內(nèi)一(yī)些(xiē)營∑ ★銷專家(jiā)說(shuō)的(de)“由外(wài)而內(nèi)”的(de)思維方法，雖然這(zhè)咱說↕↑(shuō)法很(hěn)外(wài)行(xíng)，但(dàn)也(yě)很(hěn)≠↔€±中國(guó)式，畢竟我們不(bù)了(le)解西(xī)方的(de)哲學傳統。
如(rú)果我們追溯到(dào)法約爾的(de)“管理(lǐ)的(de)五項職能(néng)”，包括後來(l<<≥∑ái)的(de)泰勒、德魯克、波特、科(kē)特勒等的(de)管♣↕¶理(lǐ)思想，無一(yī)不(bù)是(shì)在大(dà)量的(de)經營活動中通(tōng)π≥過實驗、實證、歸納後形成的(de)理(lǐ)論。這(zhè)些(xiē)看(kàn)似εσ♦都(dōu)是(shì)“由外(wài)而內(nèi)”，"←'∞但(dàn)辯證來(lái)看(kàn)，它們都(dōu)是(shì)內(nèα✘★i)外(wài)辯證經過整理(lǐ)、分(fēn)析、總結、歸納找到(dào)一(yī)個(gè÷∑γφ)規律形成一(yī)般性理(lǐ)論的(deσ∑)結果。
簡單講：人(rén)們通(tōng)過經驗認識到(dào)太陽繞著(zhe)地(dì)球轉，α≥這(zhè)樣的(de)正确認識持續一(α♥∑yī)千六百年(nián)，直到(dào)哥(gē)白(bái)尼提出日(r♣<φ♣ì)心說(shuō)，而日(rì)心說(shuō)也(yě)是(<δεshì)哥(gē)白(bái)尼死後百年(nián)由 <£¥出現(xiàn)的(de)三大(dà)證據才加以證明(míng)，推翻人(rén)們颠撲不(bù)✔↔破的(de)地(dì)心說(shuō)。前者就(jiù)是(shì)自(zì)然信念，後αγ者就(jiù)是(shì)科(kē)學實證★≥≥ ，而強大(dà)的(de)科(kē)學證據動搖了(le)人(rén)們對(duì)自(zì$$©λ)然信念的(de)基礎，逐漸形成了(le)科(kē)學主義，就(ε₽↑♥jiù)像中國(guó)人(rén)被打敗了$©✔↕(le)以後，徹底放(fàng)棄祖宗傳統，全盤西×↔©(xī)化(huà)一(yī)樣。
品牌定位理(lǐ)論借用(yòng)科(kē)學權威形成的(de)各種權威性影(yǐnλ&g)響人(rén)們的(de)判斷，也(yě)可(kě)以反過來(lá≠≥☆≥i)利用(yòng)自(zì)然信念影(yǐng)響科(kē)學信念☆∏★ （科(kē)學的(de)證僞性）。比如(rú)“不(bù)含咖啡因的(de)非可(kě)樂(yuè)”的(de)φ©定位就(jiù)是(shì)生(shēng)物(wù)化(huà)學的(de)科(kē)學觀念♣' ，影(yǐng)響人(rén)們的(de)判斷。但(dàn)ε•→₽賣咖啡的(de)也(yě)可(kě)以針對(duì)可(kě)樂(yuè≥§♠)的(de)含糖量導緻肥胖進行(xíng)營銷。這(zhè)就(jiù)是(shì)β≠∞Ω知(zhī)性思維産生(shēng)的(de)科(kē)學性分(fēn)析，品類就(j♠δ←iù)是(shì)知(zhī)性的(de)分(fēn)類方式，從(cóng)亞裡(l₩↑ǐ)士多(duō)德的(de)種加屬差開(kāi)始，西(xī)方就(jiù)按照(zhào→¥✔σ)這(zhè)樣的(de)歸類方式接受外(wài)界的(de)信息。當然，一(yī)切信息的(d∞→e)處理(lǐ)到(dào)接受需要(yào)權威性，這(zhè)種權威性就(jiù★>₩∞)是(shì)品牌背書(shū)，或者是(≥∞shì)強大(dà)的(de)廣告與資本運作(zuò)。換言"→€之，中國(guó)一(yī)家(jiā)小(xδ®∑iǎo)飲料廠(chǎng)搞個(gè)“不(bù)含咖啡的(de)非可(kě)樂(y∞←δ uè)”不(bù)會(huì)有(yǒu)人(rén)π→買，這(zhè)種定位也(yě)就(jiù)無所謂λ©✔∑對(duì)錯(cuò)。
如(rú)同我們講“水(shuǐ)是(shì)生(shēng)命之源”那(nà)樣，無論如☆✔©∑(rú)何做(zuò)品牌定位，不(bù)變的(de)就(jiù)是(sh ì)你(nǐ)需要(yào)提供水(shuǐ)。可(kě)樂(yuèπλ≈ )也(yě)是(shì)這(zhè)樣，你(nǐ)的(de)品牌定位隻是(shì)對(duì)可(≈λλΩkě)樂(yuè)的(de)成分(fēn)加以說(shuō)明(mínβ♠g)，但(dàn)可(kě)樂(yuè)這(zδ♣δhè)個(gè)基本産品形态并沒有(yǒu)改變，它仍然需要(yào)做(zuò)一 ™(yī)切營銷的(de)活動。就(jiù)像日(rì)心說(shuō)并不(b✘♥<αù)改變人(rén)們的(de)生(shēng)活一(yī)樣，人(rén)們不(bù)會(h→♦uì)因為(wèi)知(zhī)道(dào)地(dì)球繞著(zhe)太陽轉了(le)就₹←™(jiù)不(bù)說(shuō)太陽從(cóng)東(dōng)邊升起，去(qù)換一(yī)δ₩個(gè)“地(dì)球現(xiàn)在繞到(dào)太陽東(dōng)邊了(l㧶e)”。
這(zhè)就(jiù)是(shì)“滿足存在者的(de)合理(lǐ)顯現(xiàn)”，也(≈γyě)就(jiù)是(shì)按照(zhào)自(zì∏£∞)然給定的(de)生(shēng)存能(n≤εéng)力讓人(rén)們合乎理(lǐ)性的≈∞β®(de)生(shēng)活。這(zhè)并不(bù)是(shì)是(shì)其所是(¶σshì)的(de)黑(hēi)格爾的(de)絕對(duì)理(lǐ)性，而是(shì)理σ✔≤↓(lǐ)性與自(zì)然信念的(de)生(shēng)存方式，它如(rú)今是(shì)通(γ≥♠₹tōng)過資本的(de)手段、營銷的(de)手段扭曲了(le)人(rén✘δ)們的(de)認識，強加給人(rén)不(bù)應該需要(yào)的(de)東(dōn>'g)西(xī)。就(jiù)像黑(hēi)格爾說(shuō)藝術(shù)是(shì)過去(q♦$δù)了(le)的(de)東(dōng)西(xī)。雖然人(rén)在科(kē)學世界中生(shēn±>g)活并沒有(yǒu)完全改變或丢棄自(zì)然信念，下(xià)雨(yǔ)出門§≠α"(mén)打傘、冷(lěng)了(le)穿衣服、渴了(le)喝('β↓hē)水(shuǐ)并不(bù)需要(yào)通(tōn♥φg)過廣告提醒，但(dàn)資本的(de)力量可(kě)以讓人(rén)們放(fà♦↔♣ng)棄自(zì)然信念，一(yī)切都(dōu)科(kē)學化(huà)生(shēng©™γ✘)存，将人(rén)當作(zuò)手段而不(b∑δ↔βù)是(shì)目的(de)。
我們在給農(nóng)産品企業(yè)做(zuò)咨詢的(de)時(shí)候就♣ ®π(jiù)強調這(zhè)一(yī)點，要(yào)了(le)解産品的(de)自(zì)然↓α禀賦與人(rén)們的(de)自(zì)然信念，而不(bù)是←∏¶←(shì)什(shén)麽都(dōu)科(kē)學化(huà)，≤÷ β弄一(yī)些(xiē)時(shí)髦的(de)華而不(bù)實的(de)詞彙以為(wèi)γπ可(kě)以迎合大(dà)衆，殊不(bù)知(zhī)這(zhè)種空(kōng)泛概念的(d'$>e)傳達隻不(bù)過是(shì)兩個(gè)盲人(rén)談象而似噴唾成珠罷了(le)。
美(měi)國(guó)人(rén)做(zuò)定位講究語詞是(shì)因為(wèi)西(xī)™✔÷方人(rén)就(jiù)是(shì)邏輯思維的(deφ↑)、概念化(huà)生(shēng)存的(de)，πγ但(dàn)他(tā)們熟悉他(tā)們的(de)語詞概念，而中國(guó)人(rén)不(bù∞↔)是(shì)，沒有(yǒu)邏輯思維能(néng)力，我們是(shì)感性的(de)思維方式，↕ ✘不(bù)會(huì)去(qù)做(zuò)語詞分(fēn)析，也(" yě)不(bù)懂(dǒng)他(tā)們的(de)語詞概念★γ，所有(yǒu)的(de)西(xī)方的(de)概念都(dōu)用(yòn ×✔g)中國(guó)語義去(qù)理(lǐ)解，這(zhè)就(jiù)是(shì)中國(guó)人§¶(rén)說(shuō)的(de)以老(lǎo)解佛，我們現(xiàn)在以中解西(xīσ>÷©)。
中國(guó)人(rén)不(bù)重視(shì)理(lǐ)論基礎，是(shì)始于這(₹☆®zhè)個(gè)民(mín)族感性生(shēng)存的(de)方式，也(yě)是(shì)實用(γ"§yòng)主義的(de)具體(tǐ)表現(xiàn)。我們回顧科(kē)特勒的(de)《市(shì ✔•☆)場(chǎng)營銷》，兩個(gè)層面，一(yī)是(shì)基礎理(lǐ)論部分(fē✔∞n)，二是(shì)經驗部分(fēn)。基礎©₩理(lǐ)論就(jiù)是(shì)指4P，而經驗部分(fēn)就(jiù)是(shì)指出現(xiàn)的(de)新工(gōng)"±↔具，如(rú)電(diàn)子(zǐ)商務、互聯網社交等。品牌定位也(yě)是(shì)如(rú)∑≈≥π此，不(bù)斷進行(xíng)種類分(fēn)化(huà)，就(j✘απiù)像康德說(shuō)亞裡(lǐ)士多(duō)德的(de)範疇表一(yī)樣，是(s÷★hì)經驗性的(de)添加，想到(dào)一(yī)個(gè)就(jiù)增加♠÷∏≥一(yī)個(gè)。而哲學的(de)科(kē)學方式是(shì)，內(nèi)涵穩定，外(wài ≥)延模糊。
在短(duǎn)平快(kuài)的(de)當下(xià)社會(huì♦β)，嘩衆取寵獲利是(shì)普遍心态，因此浮華成為(wèi$$↕₩)大(dà)衆的(de)追求，任何新概念都(×↓dōu)尚未咀嚼就(jiù)迎來(lái)了(le)新新概念，人(rén)≠↑們在這(zhè)種競相(xiàng)編織時(shí)尚的(de)激流之中，展現(xiàn)蜉蝣✘ λ™之羽的(de)華麗(lì)生(shēng)命。這(zhè)種營銷觀念自(zì)然不(bù)可(k±♠ě)能(néng)讓品牌有(yǒu)穩定的(de)內(nèi)涵，相(xiàng)反，內( nèi)涵會(huì)華麗(lì)無比，充滿空(k₩≈σōng)洞的(de)無限性，而外(wài)延枯↑←萎，成為(wèi)一(yī)具美(měi)麗(lì)的(de)僵屍。
